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Vendredi 15 décembre 2017

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Bilan PaperWeek 2011 - Un sentiment d’urgence gagne finalement l’industrie

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Le bilan statistique de l'événement Paperweek 2011, qui avait lieu du 1 au 3 février dernier, a de quoi réchauffer le cœur des organisateurs, qui ont vu défiler à l'Hôtel Le Reine-Elizabeth pas moins de 400 délégués. Mais encore mieux, la rétrospective des différentes activités qui ont ponctué cette nouvelle formule du happening annuel de PAPTAC a permis de jauger à quel point l'industrie vit (enfin!) avec un sentiment d'urgence quant à sa façon de faire des affaires. Qu'il s'agisse des présentations dans le cadre du Symposium international sur le bioraffinage forestier, un secteur en pleine effervescence, ou des sessions Affaires sur l'innovation et sur l'industrie d'aujourd'hui et de demain, une chose est claire : les papetières et forestières doivent faire les choses différemment, et vite! Plus que jamais, le temps c'est de l'argent ...

Transformer en innovant

La façon la plus directe et la plus drastique de se transformer est certes en innovant. Pas étonnant que la session sur l'innovation, commanditée par FPInnovations, ait suscité autant de réactions (positives) de la part des délégués. D'entrée de jeu, le modérateur de la session, Jean Hamel, a posé la question essentielle : pourquoi transformer notre façon de faire des affaires et comment? Quand on connait le conservatisme de l'industrie papetière et sa résistance (consciente ou non) au changement, la question prenait tout son sens. M. Hamel s'est servi de l'exemple de la compagnie Procter & Gamble pour illustrer que même les compagnies centenaires peuvent innover, que ce soit par le lancement de nouveaux produits ou par des alliances avec d'autres entreprises. P&G, rappelons-le, est partie de la fabrication de savon et de chandelles en 1837, pour devenir une compagnie diversifiée encore primée en 2010 (elle figure toujours dans le top 25 des compagnies les plus innovantes).

Le terme « innovation » est galvaudé depuis des décennies, ne faisant souvent qu'accentuer la dichotomie entre l'intention (les belles paroles) et la réalité. Chez FPInnovations, l'innovation est vécue selon un pattern bien précis : tout nouveau produit doit répondre à un besoin. C'est ce précepte qui a amené FPInnovations à explorer tous les outils de la boîte à outils (Fibres) afin de relancer l'offre de produits de l'industrie. « L'industrie est à l'heure des choix : elle peut, de différentes manières, dominer ses marchés, bien que ceux-ci soit en régression. Ou encore développer de nouveaux produits, de nouveaux marchés et capturer les besoins émergents de sa clientèle. En tant que compagnie, vous devez vous transformer pour répondre à la demande pour la nouvelle boîte à outils Fibre, » d'expliquer M. Hamel.

Le premier intervenant de la session, Gerald Ross, de la firme Rubicon Intelligence, a confronté les délégués de Paperweek Canada à la réalité suivante : la valeur de votre produit n'est plus dans sa fabrication mais bien dans l'image que l'on crée du produit et dans sa mise en marché. Et cela n'est pas seulement vrai pour l'automobile et l'électronique, mais aussi pour les produits de commodité. « Regardez l'image de marque de l'eau Perrier, qui n'est après tout qu'une eau distillée et gazéifiée. L'image de qualité qui nous est présentée justifie son prix plus élevé. Voilà comment on ajoute une valeur extraordinaire à un produit de commodité. Vous ne devez pas juste vendre un produit, mais bien une habitude ou un mode de vie. Et pour cela, vous devez connaître votre client aussi bien que vous-même. » M. Ross recommande les étapes suivantes pour réorienter efficacement sa façon de faire des affaires : d'abord redéfinir vos activités en terme de solution de valeur pour votre clientèle; considérer chaque client comme un marché avec des besoins uniques; redéfinir ses mesures de performance pur créer un engouement, un besoin chez le client; et enfin aligner toute son organisation autour des valeurs des clients. « Demandez-vous quelles valeurs votre produit viendra-t-il faire vibrer chez votre client? Et surtout demeurez à la fine pointe de ses besoins afin d'identifier tout changement de valeur. »

Brian Engleman, de la firme SRI International, est venu enfoncer un peu plus le clou de la valeur. « Créer de la valeur est un processus difficile, qui implique plusieurs étapes. D'abord cela suppose que vous disposez d'une boîte à outils des meilleures pratiques, qu'il faut entretenir selon un processus continu. Les entreprises avec de telles pratiques ne sont pas légions mais elles se distinguent du lot, elles impressionnent. La création de la valeur a aussi un effet positif sur le personnel de la compagnie, qui a le sentiment de faire partie d'une organisation unique en son genre. » Dans l'esprit de M. Engleman, la valeur consiste en un produit ou un concept qui définit ce qu'est votre client. Il préconise donc tout un processus de rencontres et de consultations pour demeurer en contact avec la culture dans laquelle baigne le client, et qui vient influencer ses valeurs. Des réunions régulières plus fréquentes (mensuelles par exemple) permettront de consolider l'élaboration de nouvelles valeurs à la clientèle dans des segments de marché donnés.

Pour sa part, Murray McLaughlin, de la Sustainable Chemistry Alliance, s'est surtout concentré sur le phénomène du bioraffinage, qui vient complémenter et non concurrencer l'industrie pétrolière, selon lui. Les papetières qui s'engagent dans cette voie doivent, semble-t-il, pouvoir répondre à des défis bien précis: un approvisionnement vert, sécuritaire et efficace; une autosuffisance chimique et énergétique; l'exercice d'une foresterie durable, ainsi que d'activités de recherche et développement compétitives. M. McLaughlin croit que la conversion ligno-cellulosique de la biomasse par hydrolise enzymatique sera une procédure standard d'ici l'année 2020. « D'ici là, si une compagnie désire réussir à se démarquer, elle doit être soit première de classe, soit la meilleure dans son domaine ou ... différente!, » conclut-il.

L'industrie papetière, aujourd'hui et demain

La situation de l'industrie a aussi retenu l'attention à Paperweek Canada, notamment celle de la firme KPMG, qui avait organisé une session sur les perspectives de l'industrie. Benoit Laprade, analyste chez Scotia Capital, a mis la table en soulignant qu'à la faveur de la crise financière de 2008, du raffermissement du dollar canadien sur la devise américaine et de la forte baisse de ses marchés depuis le début de 2000 (-50% en six ans de la consommation de papier journal et -10% de la demande en carton ondulé), l'industrie papetière avait considérablement assainit ses finances en 2010. « Malgré la parité du huard avec le dollar US et la croissance plutôt modérée de l'économie nord-américaine, l'industrie est en bien meilleure posture qu'il y a cinq ans, » d'assurer M. Laprade, rappelant au passage la douloureuse restructuration chez AbitibiBowater. Pour les cinq prochaines années, il s'attend à une importante inflation des coûts énergétiques, ce qui jouera en faveur de la bioénergie et des entreprises forestières qui se lanceront sérieusement dans la maximisation de la biomasse. Malgré une demande toujours robuste en provenance d'Asie, M. Laprade anticipe d'autres consolidations en Amérique du Nord et en Europe, ainsi qu'à une forte augmentation de l'offre pour la pâte de feuillus (SBHK) en provenance du Brésil. « Les producteurs brésiliens ont une bonne dizaine de projets de nouvelle capacité dans la pâte d'eucalyptus, ce qui ne devrait pas avoir d'impact sur le marché de la pâte NBSK.

Patsie Ducharme, CFO chez Fibrek, confirme d'ailleurs le beau fixe pour le marché de la pâte NBSK! « La demande reste forte, aucune nouvelle capacité n'est venue s'ajouter. « C'est ce qu'on appelle une croissance contrôlée. De plus, Fibrek a optimisé ses activités de production, » fait-elle remarquer. Outre l'usine de pâte de St-Félicien, l'entreprise exploite deux usines aux États-Unis. Après s'être protégée de ses créanciers en 2008, Fibrek a refinancé sa dette en juillet 2010 et profité de la reprise du marché de la pâte. « Notre situation financière, revenue à la position d'avant crise – soit 2006 – est beaucoup plus saine. Pour l'avenir, Mme Ducharme se dit à la fois incertaine et optimiste. « Nous travaillons fort en ce moment, avec FPInnovations, au développement de marchés niches, » conclut-elle.

C'est aussi ce sentiment mi-figue, mi-raisin qui émane des propos de Seth Kursman, VP Communications chez AbitibiBowater. Le géant aux pieds d'argile a certes amélioré son sort (dette réduite de 88%) et augmenté sa flexibilité (réduction de ses coûts fixes de 65%), mais ses marchés – papier journal, annuaire, offset – sont si dépréciés que d'autres coupures sont nécessaires pour réduire la dette davantage. « Nous anticipons une nouvelle baisse de la demande de 250 000 tonnes cette année dans le papier journal, alors que la demande devrait s'améliorer pour les papiers couchés et non couchés. La demande chinoise continuera de stimuler la demande de pâte, alors que le niveau de nos expéditions de bois d'œuvre vers les États-Unis ne semble pas vouloir remonter la côte. »

Mentionnons enfin la participation à cette session de Chris Ridley-Thomas, partenaire associé chez KPMG, et d'Isabelle Des Chênes, VP marketing chez FPAC (Association des produits forestiers du Canada). Au sortir de la session, cette dernière se réjouissait en particulier du changement d'attitude des autorités gouvernementales, qui voient présentement l'industrie des produits forestiers comme un secteur à l'aube d'une importante métamorphose et non comme une industrie en déclin. « Nous espérons que ce changement de perception se répercutera sur les marchés financiers et favorisera l'engouement des investisseurs. Un coup de pouce de ce côté ne ferait pas de mal, » conclut-elle avec le sourire.


 
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